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场景时代的风口,成都发布首个《公园城市消费场景建设导则(试行)》

每日经济新闻 2021-08-20 22:06:36

这是全国城市中首份针对消费场景建设的导则,也是场景营城理念在成都渐成共识后、以政策形式率先在消费领域探索落地方案的“施工图”和“路线图”。

每经记者 杨弃非    每经编辑 杨欢

图片来源:每经记者 张建 摄

以场景营城理念加快创建国际消费中心城市,成都又迈出重要一步。

在今日(8月20日)举行的2021年成都“三新”生活节启动暨交子大道开街仪式上,成都对外发布《公园城市消费场景建设导则(试行)》(下称《导则》)。这是全国城市中首份针对消费场景建设的导则,也是场景营城理念在成都渐成共识后、以政策形式率先在消费领域探索落地方案的“施工图”和“路线图”。

推动消费场景建设很早就被成都写进创建国际消费中心城市的路径当中。根据2019年出台的《关于全面贯彻新发展理念加快建设国际消费中心城市的意见》,依托城市特质,从消费空间、消费文化、消费行为等多个维度,成都在全国率先提出塑造满足人民美好生活需要的8大消费场景。此次发布的《导则》进一步明确了消费场景建设的四大目标定位,即“创造美好生活引力场、构造公园城市美空间、建造品质品牌活力区、打造新型消费策源地”。

眼下,新一轮消费潜力亟待释放,更强有力的消费促进政策也即将落地。值此机遇之时,此次发布的《导则》将如何展现成都创建国际消费中心城市的创新性,成都又将如何打造符合城市特色的国际化消费场景?

创新守正,保持消费场景持久繁荣

《导则》遵循全球消费发展态势,以消费场景为支撑,秉持“以需求牵引供给、以供给创造需求”的理念,推动消费供给端持续创新发力,引导布局新型消费业态,加快创新培育、延长消费链条、促进产业升级,从而加快促进场景经济价值转化。

基于各类消费场景的共性特征,《导则》提出3大场景建设总体指引,包括消费空间指引、消费实现指引和消费文化指引。特别在“消费实现”总体指引中,坚持以场景驱动消费升级、以供给创新引领消费热点,通过“强辨识度”“强创新力”“强体验性”“强多元化”,精准链接消费者需求,打造差异化消费场景主题,实现消费集成创新和消费复合体验。同时,抢抓消费链条数字化、网络化、智能化发展新机遇,围绕夯实消费场景创新基础,构建成都新型消费图谱,加速成都消费新赛道布局。

此外,结合8大类消费场景的个性特点,《导则》从基本指引、场景特征、舒适物指引、业态指引四个维度,提出场景建设分类指引,进一步强化消费场景主题鲜明化、消费业态多元化的建设理念。

其中,业态指引的内容新颖丰富,主要根据不同消费场景在消费实现、消费创新和消费配置3个方面承载的主要功能,提出各类消费场景的业态植入指引。例如,在“地标商圈潮购场景”中,依据场景“最新最潮”特征,明确潮品嗨购体验、新锐生活体验和潮玩酷炫体验3大功能,提出重点发展首店经济、创意体验等时尚消费,植入新物种体验、潮漫盲盒、AI定制等新业态。“特色街区雅集场景”则根据“城市记忆”特征,明确在地文化体验、本土品牌孵化和国际文化交往功能,重点发展文化演艺、品牌孵化等文化潮流业态,植入类文玩创意、IP跨界合作、CP经济等新业态新模式。

建设城市舒适物,“全息”刻画八大消费场景

图片来源:每经记者 张建 摄

“当前我们正处于消费迭代演进的关键阶段,全球消费呈现出品质化、多元化、融合化的特征,消费者从注重商品实用性转向更加注重消费过程带来的独特感受和情感体验,更愿意为消费氛围感、情感故事等内容买单,场景化逐渐成为城市消费空间的发展趋势。”作为《导则》编制方,成都服务业研究院相关负责人如是指出。

如何以场景调动起消费氛围感和情感联结?《导则》引入了“舒适物系统”的概念。

据《导则》表述,消费场景是由舒适物系统集合而成,承载可感可及的消费体验和美学意义,具有价值导向、文化风格、行为符号的消费空间。而舒适物则恰是能够使消费者感受到舒适、愉悦和快乐,以及能够提供人们生活质量的所有事物。

以舒适物定义场景,构成《导则》鲜明特征之一。

《导则》将舒适物分为自然舒适物、文化舒适物和社会舒适物三类。在此基础上,基于此前成都对大型企业的调研和访谈、研究制定的成都新型消费图谱,进一步细化出上百种舒适物类型。

具体而言,这些舒适物或基于新技术的应用,在在线消费、智能猎奇、交互体验等领域实现创新;或基于新物种的延展,提供情感、内容或跨界消费供给;或基于新品类的界定,在新科技、新模式推动下诞生新消费需求;或基于新个体的定义,将社群、理念、生活方式作为消费的新可能。

而通过将不同舒适物与特定特色的场景进行匹配,能够刻画出地标商圈潮购、特色街区雅集、熊猫野趣度假、体育健康脉动、文艺风尚品鉴、社区邻里生活、未来时光沉浸等八大场景的“全息轮廓”。

比如,在地标商圈潮购场景中,配合Z世代青年、国际游客和商务群体的人群画像,以及潮流购物、时尚秀展、都市娱乐、定制服务等业态打造需求,《导则》梳理出包含54种主要舒适物的指引,其中,既有时尚购物中心、潮流快闪店、网红餐厅等“老玩家”,也不乏IP模玩店、3D裸眼装置、AI健身馆等“新物种”。

根据成都服务业研究院上述负责人介绍,这些舒适物的选择,突出体现了跨界融合与数字驱动两个特色,而庞大的舒适物群体又恰好体现了成都消费丰富多元的特色。仍以地标商圈潮购场景为例,在高端消费供给之外,特色小店、老店增加了场景的市井气和烟火味,二者“一定是融合在一块的”。

制定场景评判标准,推动“一场景一示范”落地

事实上,自成都2019年提出打造国际消费中心城市开始,通过一系列系统谋划和部署,“成都消费”特色发展路径已呼之欲出:

2019年12月,成都出台《关于全面贯彻新发展理念加快建设国际消费中心城市的意见》,从顶层设计层面确定了国际消费中心城市的目标定位和基本路径,明确将消费场景作为国际消费中心城市创建的重要抓手;

2020年12月,发布的《成都市关于持续创新供给促进新消费发展的若干政策措施》,进一步从行动方案的角度,明确了抢占新消费赛道的“作战图”。

此次发布的《导则》主要是针对《关于全面贯彻新发展理念加快建设国际消费中心城市的意见》中提出的建设八大类消费场景,制定的应用导则,它是具体指导成都消费场景建设的指导性原则和方向性指引,相较意见、政策更加聚焦,更具有落地性和操作性。

何为“成都消费”?根据《导则》内容,绿色简约、优雅时尚、创新创造、开放互融将构成成都消费文化的四个关键词。这既体现出成都独具特色的消费体验,更凸显出成都以产业链思路推动消费发展的路径——它不仅面向消费者,更面向消费产业链的上游,文创设计、品牌孵化等环节均被赋予更高的重要性。

而根据《导则》针对八大消费场景制定的舒适物指引和业态指引,对其发展水平和成熟度给予评价,“成都消费”亦将探索具体的落地方式。

据成都服务业研究院相关负责人介绍,参考《导则》等内容,成都已拟定了八大消费场景的评价指标。基于此,成都今年启动“一场景一示范”评选活动,通过对不同消费场景的运营管理、空间配置、内容组合、文化价值表达、示范情况等指标进行打分,评选出一批示范场景和特色消费场景。

在2021年成都“三新”生活节启动暨交子大道开街仪式上,发布了成都八大示范性消费场景与十大特色消费新场景。八大示范性消费场景包括:春熙路潮购潮店群、宽窄巷子、夜游锦江、拾野自然博物馆、融创水雪世界、锦城社区综合体、梵木Flying国际文创公园、成都影视城光影街区。十大特色消费新场景包括:亚蓉欧国家(商品)馆、西岭雪山滑雪场、老西门面街、龙泉山城市森林公园丹景台、严家弯湾、天府沸腾小镇、麓湖天府美食岛、明月国际陶艺村、花龙门社区邻里中心、蔚崃林盘公园。

据上述负责人介绍,成都后续将持续推进“一场景一示范”,加快培育品质化与大众化共生、创新性与传承性融合、快节奏与慢生活兼容的消费场景,加快创建充分体现天府文化特色和国际时尚魅力的国际消费中心城市。

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