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从苏泊尔看品牌创新生态的下一站

2021-08-09 14:30:36

去往位于绍兴的“苏泊尔”小家电生产基地,即使从毗邻浙江的“魔都”上海出发,最快捷的方式也是先搭乘高铁到杭州,再换乘大巴去往绍兴,整趟行程跑下来并不容易。

但这一趟对于一群女性来说,却又充满吸引力。她们从全国各地赶来,参加梦饷集团与苏泊尔联合为她们举办的线下“游学”活动。

这群女性被外界称为是“鱼群”,在梦饷集团,有超过200万这样的店主汇聚成“鱼群”。她们或是宝妈,或是办公室白领,或是小店老板,看似不起眼,但是她们通过自身运营的私域流量池可触达数亿消费者,每个人都有着月销数以千件商品的能力。

梦饷集团则是通过为“鱼群”们提供基础设施服务,把这几百万个“流量池”盘活,让她们统一发力,助推入驻平台商品在极短时间内触达数亿消费者,从而将产品推爆,实现“鱼群”爆发力的价值。

直接的数据显现便是:棉麻女装品牌茵曼在梦饷集团的单场活动(3天),销售额超过了1600万;零食品牌百草味单场销售额超1200万。苏泊尔的单场销售额环比增长超400%。

虽然从数字来看,可能这些数据还不够可观,但换个角度思考,百万“鱼群”短时间形成的爆发力却是不可估量的。百万的“鱼群”,相当于品牌方在推广时可拥有百万家线上小店,每只“小鱼”只需在数小时内就能触达微信里的300-500个好友,便能给品牌带来3-5个亿的曝光。

事实上,让平台方和品牌方重视的,不只是她们强大的销货能力,还有着她们对品牌和产品理解后,能给予消费者千人千面的品牌与产品的信息触达的能力。这种与消费者间高度互信并可实现品牌价值千人千面的传播,已成为眼下品牌商升级需求的稀缺资源,这被外界称为“品销合一”的价值。

对“品销合一”的需求

伴随着“新世代”的产生,主流消费人群、消费理念、消费习惯已然发生改变,新消费市场开始发展。有投资者表示,“新消费是能带来消费增量、能体现消费升级的消费。”

而新消费的三大主要动力是:崛起的中高收入人群、新世代消费者和全渠道的普及。生于80、90、00的“新世代”逐渐成为品质消费的新力量,他们表现出人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志等新生活方式,并带来相应的消费形态。

作为上游的品牌方亦是需要实时洞察消费市场的变化,对企业或产品做出迭代升级,苏泊尔同样如是。从1994年开始,二十多年来,苏泊尔经历了从炊具到厨房小家电,到厨房大家电,再到家居生活电器等品类的扩张,品牌场景由厨房走向客厅,成为家电领域内极具竞争力的企业。

此次游学组织者苏泊尔新零售总经理郭亮表示,“苏泊尔从创立至今一直都在坚持品质和创新的道路,同时也积极拥抱新事物,不断洞察未来新消费的趋势。”

据笔者了解,家电行业大致经历了三个发展阶段:第一阶段是“线下布局”,追求的是经销商的覆盖、货的卖点,彼时消费者的购买链路是漫长的,对品牌的认知是有限的。第二个阶段是“线上红利”,电商平台的兴起,缩短了消费者的购买链路,在这两个阶段,“场”的重要性大于一切。

第三个阶段是“品销合一”,伴随着传统电商流量红利的下降,传统的“人、货、场”出现了变化。个体自下而上地被汇总为人群,每一个消费者的声音和决策都能得到充分尊重。货也不再是单纯地盘货,此时的品牌有了完整的故事,有了愿意听其故事的人群。最后,“场”也不再是单纯的“场”,而是渠道碎片化的“触点”。梦饷集团的鱼群(店主)恰好能实现各品牌方对品销合一的追求。

郭亮为了接待梦饷集团的鱼群们(店主),专门安排了两天的时间全程陪伴讲解。他对游学的重视体现在很多细节上,譬如鱼群们(店主)到来的当天晚上,郭亮提前在酒店等待,并全程陪同她们用餐。而在参观位于绍兴的“苏泊尔”小家电生产基地中面对来鱼群(店主)形形色色的问题,郭亮也是来者不拒、全力作答。当鱼群(店主)暂时没有问题时,他也会站在一旁静静地等待,可见他对鱼群(店主)的重视程度。

新时期的苏泊尔

苏泊尔是小家电领域典型的传统企业,靠产品制造起家,在传统的线下渠道有显著优势。

但伴随着去年疫情,对消费者线上购买习惯的刺激,苏泊尔积极拥抱变化,线上销售额大幅提升。

2020年,梦饷集团的相关负责人来到苏泊尔总部交流,梦饷集团长期深耕社群电商形成的积淀和能力,吸引了超200万店主,且其中95.5%的为女性,与苏泊尔的部分目标对象高度契合。就这样,双方一拍即合。“梦饷集团虽然刚做小家电,但趋势不错,我们每月销售都在大幅增长,并且今天我们企业双方还签订了新的战略合作。”郭亮说道。

由于小家电产品迭代快;行业竞争非常激烈,巩固地位的核心在于品类的持续拓展能力及全渠道运营能力。

在萌经济和一人经济等方面的新需求刺激下,如何更好地满足于消费者的用户需求,自然是赢取市场信赖的关键。所以像空气炸锅、打蛋器、破壁机等等新品类电器开始大规模地走入到用户的厨房里,苏泊尔也针对产品形态、颜色、场景需求等方面推出了对应的产品,希望更好的占领年轻用户心智。

梦饷集团为品牌方、鱼群和消费者搭建起了一个有效的沟通渠道,一个商品好不好,原来在线下至少要三个月才能有反馈,现在可以只用7天。鱼群(店主)是他们私域流量群里的朋友,大家买了她们店里的东西,觉得不好,马上会有反馈,有着更紧密、长黏性的关系。

“未来,苏泊尔可以将梦饷集团作为重要的信息收集阵地,在卖货时收集店主反馈回来的声音,对产品和包装做更人性化的设计,实现品牌心智的高效传播。也希望能够通过梦饷集团的百万鱼群,让消费者全方位地认识苏泊尔。”郭亮说。

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责编 方奕奕

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苏泊尔

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