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徐新眼中“第一个吃螃蟹”的梁昌霖纽交所敲钟 ?叮咚买菜不想“小而美”

每日经济新闻 2021-06-30 13:18:19

◎梁昌霖是一名连续创业者,叮咚买菜已经是他的第三次创业。

◎“你看我们的成长轨迹,或者是商业逻辑,和亚马逊、京东有一点相似。这个商业是非常大的商业,很难说做成‘小而美’,如果你只关注盈利点,家门口小店的店主就可以‘傲视群雄’,因为他是赚钱的。大家的追求不一样。”梁昌霖说。

每经记者 李卓    每经实习记者 陈婷    每经实习编辑 陈剑锐    

北京时间6月29日晚间,梁昌霖如往常一般留着板寸头,身穿公司的文化衫,袖臂处还绣有“铁军”二字,喜笑颜开地接受他和叮咚买菜的大日子。

叮咚买菜创始人梁昌霖敲钟现场

图片来源:每经记者 陈婷 摄

叮咚买菜早期投资人、今日资本创始人徐新站在梁昌霖的左侧,在她看来,梁昌霖是“第一个吃螃蟹的人”,“此前生鲜电商赛道的创业者都是卖水果的,他是卖菜的,别看这一个小小的差别,水果和蔬菜,对应的人群和场景都是不一样的。”

这天,以前置仓模式为主打的生鲜电商平台叮咚买菜正式登陆纽交所,成为6月第二家在美股上市的生鲜电商平台。

上市首日,叮咚买菜开盘报28.00美元,较IPO发行价23.50美元上涨超19%,但随后涨幅迅速收窄,收盘时仅微涨0.09%,报23.52美元,目前市值55.43亿美元。

尽管市场表现中规中矩,叮咚买菜整体员工或许集体松了口气。

在上市前夕,或受到每日优鲜上市后股价低迷的影响,叮咚买菜调整了募资规模,计划在本次IPO中发行370.2万股美国存托股票(ADS),发行区间为每股ADS 23.5美元至25.5美元,筹资至多9440万美元,大幅缩减至此前额度的约四分之一。此前,叮咚买菜曾表示将寻求以同样价格发售1400万股ADS,筹资目标高达3.57亿美元。

近年来,叮咚买菜维持着高速的增长,招股书显示,叮咚买菜总收入从2019年的38.801亿元增长到2020年的113.358亿元(17.302亿美元),增速高达192.2%,2021年一季度则为38.021亿元,而上年同期为26.038亿元。

“叮咚买菜并不想成为一家“小而美”的公司,所以盈利并不是叮咚买菜目前的首要追求,下一步,公司还会进一步的扩张、追求更大的规模。”在敲钟仪式之前,梁昌霖在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时说道。

然而,按照互联网逻辑行路的前辈们,不仅有成功的“亚马逊”和“京东”,也有在生鲜电商赛道鏖战后折戟的“呆萝卜”们。

上市对于叮咚买菜显然是一个重要的节点,成为了上市公司创始人后的梁昌霖,却未必可以就此“歇一口气”。

“铁军”梁昌霖,在创业路上跑了19年

70后梁昌霖曾在部队服役十多年,这段经历也很大地影响着他如今的作风。

梁昌霖是一名连续创业者,叮咚买菜已经是他的第三次创业。

2002年,他来到上海,偶然间在BBS上看到有人说,网上下的电影可以刻成DVD,“我觉得很好,2002年,互联网是拨号上网,带宽很窄,想传视频很难,我就做了全球第一款视频合成工具,之后做了分割工具。”

2003年,梁昌霖依靠这款视频合成工具得到了一笔钱,他立即开始了第二次创业。当时,他发现80后开始当父母了,这个世代的妈妈们对如何带好孩子非常在意,梁昌霖便决定做母婴平台,丫丫网和妈妈帮应运而生,2014年上海壹佰米网络科技有限公司成立,上线基于妈妈网的社区项目叮咚小区。

叮咚小区先后尝试过送早餐、干洗、到家清洁等多个业务方向,但均未跑通业务模型。

梁昌霖不甘心止步于此。2017年5月,他决心再次创业,叮咚小区正式更名为“叮咚买菜”,聚焦家庭买菜业务,致力于满足消费者一日三餐的刚需。

“2018年10月,我第一次见到梁总,我问他,所有做生鲜的、卖水果的都挂掉了,你怎么会想到做生鲜电商呢?他说,他在做叮咚小区的时候,把所有小区需求都做了一遍,发现只有帮人跑腿买菜的业务很受欢迎,所以他便什么都不做,就做‘卖菜’。”上市敲钟仪式现场,“投资女王”徐新想起了投资叮咚买菜之前两人之间那场长达四个多小时的对话。

图片来源:天风证券研报

资料显示,叮咚买菜创立于2017年5月,总部位于上海,通过产地直采、前置仓配货和最快29分钟配送到家的模式提供服务。在发展初期,叮咚买菜采取了谨慎的态度。2017年5月,叮咚买菜在上海创立并开城,2019年,叮咚买菜才开始走出上海,该年1月,叮咚买菜进入杭州。

此后的两年半时间,叮咚买菜的拓城速度持续加快,截至2021年3月31日,叮咚买菜已经在中国29个城市建立了超过950个前置仓,《每日经济新闻》注意到,截至5月31日,叮咚买菜进一步扩张,服务范围已覆盖厦门在内的31个城市,前置仓数量超过1000个。

迅速扩张的利与弊都很明显。

招股书显示,叮咚买菜的GMV从2018年的7.417亿元增加到2019年的47.097亿元和2020年的130.32亿元,复合年均增长率为319.2%,平均每月交易用户从2018年的约40万增加到2019年的260万和2020年的460万。

2019年至2020年,叮咚买菜的净亏损为18.73亿元和31.77亿元,2021年第一季度,叮咚买菜的亏损为13.85亿元。

在叮咚买菜的扩张过程中,梁昌霖深深影响着公司的打法和风格,在打法上,叮咚买菜被认为“炮火猛、反应快”,直接朝着对手正面“硬刚”。在北上正面和每日优鲜进行竞争之后,5月20日,叮咚买菜南下开城重庆,31日,开城厦门。这一次,叮咚买菜的对手显然是盘踞在福建地区的前置仓赛道玩家朴朴超市。

叮咚买菜内部工作人员,总以“铁军”自居。

这一次创业,梁昌霖和他的“铁军”用四年时间就把叮咚买菜做到了上市这一步。截至目前,叮咚买菜共完成10轮融资,其中D轮累计融资金额高达10.3亿美元。

从复购率到毛利率

从叮咚买菜开始快速扩张,梁昌霖在多个场合公开表示:叮咚买菜的决胜关键在“复购率”。

2020年1月,叮咚买菜在上海举行媒体沟通会,梁昌霖在会上强调“复购率为王”,并将2020年核心任务定为“每个用户月均单量6.5次”,他透露,叮咚买菜当时的用户月均单量是4次左右,老用户5.5次左右。

他认为,在复购率达到特定数字之后,叮咚买菜的单个前置仓能够进入成熟期。

梁昌霖曾公开表示,叮咚买菜在理想运营状态下,每个前置仓经营一年以上,日订单量达到1000单左右,平均客单量价超65元,可以在刨去履单成本后,每单的营业利润预计能超过3%。

为了提高复购率,他并不刻意追求客单价。招股书显示,叮咚买菜的客单价,从2019年的人民币41元增长至2021年第一季度的54元。截至目前,叮咚买菜在客单价上也远低于头号竞争对手每日优鲜,招股书显示,每日优鲜前置仓即时零售的平均客单价为94.6元。

此外,梁昌霖还提出了“双飞轮模式”,在上市敲钟仪式现场,他还向在场所有人展示了这两个关键的“飞轮”。

叮咚买菜的“双飞轮模式”

图片来源:来自天风证券相关研报

根据天风证券的总结,叮咚买菜试图通过数字化管理提供丰富优质的产品和服务,促进购买、扩大业务规模,随着订单密度的增长,数据分析来源更加丰富,从而利于提升操作效率,效率的升级进一步促进产品和服务的提升,形成了第一个飞轮。

同时,规模的扩张可以让叮咚买菜与供应商形成更密切的关系,如果有了更强大的议价能力和管理能力,从而促进供应链数字化、现代化,最终实现产品和服务的升级,形成第二个飞轮。

或许也是为了复购率,叮咚买菜将自己的模式定为“自来水模式”(口号:“让美好的食材像自来水一样,触手可得,普惠万众。”),此外,它还将自己的主要品类定为“家庭吃菜”,因为梁昌霖认为绿叶菜、肉等品类的复购率更高。

或许是因为复购率的故事已经讲到了极致,记者发现,叮咚买菜试图通过提升商品力和自有品牌等方式,提升毛利率。

根据招股书,在2021年第一季度,叮咚买菜的自有品牌商品的GMV占GMV总量的3.3%。

近日,叮咚买菜方面向《每日经济新闻》记者表示,在接下来的战略中,叮咚买菜开始从生鲜业务逐渐拓展至其他日用商品、预制菜等业务。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向记者表示,预制菜价格高,且有着更高的毛利率,另外还可以消耗剩余的新鲜菜品。

预制菜即半成品菜。此前,叮咚买菜相关负责人曾对外表示,目前半成品菜已成为叮咚买菜公司内毛利表现最好的部门,今年春节期间,半成品菜的增长比例超过400%,占大盘比例约为5%;预计今年底,半成品菜将占叮咚买菜大盘的10%。

规模能带来什么?

无论是“自来水模式”,还是“双飞轮模式”,这一切理论能否成立的关键,依然是叮咚买菜是否真正跑通了盈利模型。

如果按照梁昌霖的模型,那叮咚买菜在华东地区一度能够盈利。叮咚买菜提供的数据,2019年7月,叮咚买菜已有345个前置仓,日订单量已突破40万单,平均每个前置仓的日均订单量约1159单,距上述盈利模型并不远。

此外,据媒体报道,今年2月,叮咚买菜位于松江的前置仓日单量是1000单左右,现在日单量可以达到1900单,几近翻倍。

德邦证券在研报中曾表示,通过UE模型分析,叮咚买菜亏损主要由于履约成本较高,未来日均订单提升/提升分拣人效有望降低履约成本率,综合考虑毛利率提升后整体OPM有望转正。以叮咚买菜为例,在日均订单580件/天的情况下,总体履约成本率为36%(当期估计亏损率为28%),若日均订单提升至1600件/天,履约成本率下降至23%。此外,生鲜的低分拣效率主要由于产品非标属性较强,且平台SKU数量较大。

值得注意的是,叮咚买菜通过对SKU的设计,保持着较高的毛利率。在具体的SKU上,叮咚买菜的占比最多的SKU居然是日化用品。

根据德邦证券总结,据招股书披露,叮咚买菜肉类和海鲜类SKU超5700款,占比45.6%,日化用品超6700款,占比53.6%。据36kr报道,2020年Q1每日优鲜的肉禽蛋占比20%+,蔬菜豆制品占比20%+,水果占比10%+,水产海鲜占比10%+,其他包括米面粮油、乳品烘焙、方便速食、酒饮零食等,共计占比20%+。

也就是说,如果叮咚买菜停止极速扩张,打造现有规模下的盈利模型,未必没有实现盈利之日。

分析其继续扩张的原因,崔丽丽表示,目前生鲜电商竞争格局未定,叮咚买菜需要在市场上寻求规模优势,“在互联网模式下需求端规模很重要。”

在上市敲钟仪式现场,对扩张与盈利的相关问题,梁昌霖表示,如果想盈利,叮咚买菜在上海其实已经可以盈利了,“我们在盈亏平衡点上。但我们在控制,一个是毛利率还不能太高,二是营销费用,我们也保持着一定的比例,其实也可以降一降,这也不影响我们的大盘。”梁昌霖表示,即便如此,他认为目前还是应该扩大规模,“离开规模谈各种盈利,我觉得不是互联网时代人们的商业逻辑。”

梁昌霖表示,在对于上游供应链的改造上,更大的规模才能带来更高的效率,规模化可以反哺上游供应链。

互联网逻辑做生鲜 不想“小而美”的叮咚买菜挑战依旧

在梁昌霖看来,叮咚买菜的选择符合互联网企业的逻辑。

崔丽丽表示,按照互联网的逻辑,一般会先做大客群基数,再考虑精细化运营提升客单价、复购率这些指标,同时也会根据消费终端的规模效应来反向在供应链上游环节切入,以取得成本优势。

然而,在生鲜电商领域,奉行此道的玩家已有“殉道者”。2019年12月,融资超过7亿元的呆萝卜烧光了现金流临阵折戟,此前呆萝卜在安徽、江苏、河南、湖北四省19城拥有超过1000家门店和3000多名员工,创始人李阳当时表示:“公司的账面上只有100万元。”

2019年11月25日,李阳在公众号文章中反思:“我们对增长的预期与需求太高,低估了生鲜的‘烧钱’速度,以至于造成了消耗过快。”

2020年10月,中国第一家生鲜电商“易果生鲜”进入破产重组阶段,包括子公司云象供应链、安鲜达在内的多家公司均申请自愿破产重组。一直以来,易果生鲜都重视供应链的打造。

梁昌霖表示,叮咚买菜今后将在三个方向上发力:一是规模的扩张,不仅是扩区域,还包括深度。二是商品供应链的改造,三是技术上的投入。

对于自身的发展前景,梁昌霖直言自己不想仅做一家“小而美”的公司,他甚至将叮咚买菜与亚马逊和京东相提并论。

“你看我们的成长轨迹,或者是商业逻辑,和亚马逊、京东有一点相似。这个商业是非常大的商业,很难说做成‘小而美’,如果你只关注盈利点,家门口小店的店主就可以‘傲视群雄’,因为他是赚钱的。大家的追求不一样。”梁昌霖说。

事实上,在上市之前,外界还留存着不小的对于叮咚买菜首日股价的担忧。就此,梁昌霖表示,对叮咚买菜来说,目前从二级市场拿钱还不是那么迫切。他表示,叮咚买菜在D轮及D+轮共融资10.3亿美元,现金流是够的,若此时市场特别好,价格、价值可以挂钩的话,公司多融一些;若市场不是很好,价格若低于应有的价值,那就少融一些,他声称,公司“上市目的并不是圈钱”。

话虽如此,在今后的发展上,盈利或者说如何保证自己健康的现金流,是叮咚买菜避不开的考题。

百联咨询创始人庄帅曾向《每日经济新闻》记者表示,生鲜电商最终要想提高盈利能力,可以在毛利率、客单价、用户数和购买频率这四个方面持续努力。

近年来,可以看出叮咚买菜在精细化运营上的努力。

一方面,叮咚买菜试图通过绿卡会员提高复购率。在2021年第一季度,叮咚买菜的平均月交易会员数为150万,其带来的GMV在总GMV的占比为47.0%;2020年,每位会员平均每月的交易额从2019年的407元提升至478元。

此外,在加大比重上线自有品牌的同时,叮咚买菜也将开50家鲜食线下店,5月12日,《每日经济新闻》记者在Boss直聘上发现,叮咚买菜正在招聘“鲜食厨房”相关岗位。就此消息,记者曾向叮咚买菜方面求证,未获得回复。

在接受采访时,梁昌霖还提到了将在上游供应链推广无人机器人,以降低人工成本。

梁昌霖将叮咚买菜的上市比喻为“小孩上学”,相当于是一个里程碑。

“过去3年,我们的复合增长率是319.2%,过去的增长很快,未来还有特别大的空间,这就像一个孩子应该出去,在一个大的学校里,和大家比比成绩。”梁昌霖说。

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